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转发山东省经信委党组书记钱焕涛在全省工业品牌建设座谈会上的讲话

（2017年3月24日） 

 

同志们： 

　　今天召开这次座谈会，主要目的是进一步深入贯彻全省品牌建设大会以来中央和省委省政府关于实施品牌战略的一系列布署，交流各地在推动工业品牌建设上的经验做法，研究布署下一步重点工作。刚才，青岛、烟台、潍坊、济宁、威海、临沂6个市经信委的主要负责同志作了典型发言，其余11个市也提交了书面交流材料。总的来看，全省品牌建设大会以来，各市经信委对工业品牌建设工作都非常重视，各项工作落实都比较到位，探索了许多行之有效的经验和做法，听了大家的发言很受鼓舞和启发。下面我就如何更加全面深入贯彻落实省委、省政府关于加快品牌建设的一系列决策部署，进一步坚持问题导向，积极担当，主动作为，推动我省工业品牌建设再上新水平，谈几点意见。 

　　一、进一步提高思想认识，把品牌建设工作作为加快供给侧结构性改革的重要举措 

　　今年全国两会期间，培育“中国品牌”倍受关注，李克强总理在政府工作报告中提出：“要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪守职业操守，崇尚精益求精，培育中国工匠，打造更多享誉世界的中国品牌，推动中国经济发展进入质量时代”。省委省政府高度重视品牌建设工作，已经将其作为推进我省供给侧结构性改革的重要举措。全省经济工作会议提出，要把品牌建设工作当成企业创新发展、行业转型升级生死存亡的大事来抓。今年的政府工作报告中，郭树清省长强调要把老字号的牌匾擦得锃亮，把大品牌叫得更响，还要花更大力气支持众多的成长型品牌在海内外闯出更大天地，一口气细数了27个品牌。这是对我省品牌建设工作新的要求，也传达出全省深入实施品牌强省战略的信心和决心，又一次引起了全社会的广泛关注。全省经信部门要切实把思想和认识统一到省委、省政府的决策部署上来，把推进工业品牌建设提上重要工作议程，切实增强紧迫感，提高主动性，创新手段和方法，采取强力措施推进品牌建设工作。 

　　（一）加快推进品牌建设，要充分发挥工业企业主体作用。 

　　工业是我省经济的主体，更是全省品牌建设的主力军。截至目前，全省共有中国驰名商标687件，省著名商标3466件，山东名牌产品1784个。其中工业产品分别占了总数的98.5%、93.9%和97.4%，数量均居全国前列。近年来，我省工业加快创新发展，工业强省的优势也进一步明显。首届世界工业设计大会上，马凯副总理出席表彰的9件金奖产品中，我省有4件，居全国第一；列入全国制造业单项冠军示范（培育）企业22家，占全国总数的近五分之一，居全国首位；全省有39家企业进入国家技术创新示范行列，居全国首位；近三年浪潮、康平纳、盛瑞等4个工业企业获得国家科技进步一等奖；累计共有6家企业荣获中国工业大奖，14家工业企业获得全国质量奖，获中国质量奖1项，提名奖11项，以上这些数量均居全国第一位。青岛市被列为“中国制造2025”试点示范城市，烟台市被列为全国首批消费品工业“三品”战略示范试点城市。可以说，我省工业的发展基础牢固，优势和特色明显，工业必须为全省品牌建设发挥更加强力的引领和支撑作用。 

　　（二）加快推进品牌建设，要认清面临的形势和瓶颈。 

　　我省工业规模大、基础好，但品牌建设存在明显的短板。一是知名品牌少，品牌核心竞争力不强，品牌附加值低成为我省品牌建设的软肋。在这里我想列举2个排行榜，一个是世界品牌实验室2016年度世界品牌500强排行榜，中国内地入榜的品牌共有36个，其中工业和信息化领域有21家企业，我省只有海尔和青啤2个品牌，分别排名76位和319位。并且从2010年到2016年，中国内地入榜企业品牌每年分别有17个、21个、23个、25个、29个、31个，一直增加到36个，而我省一直是这2个品牌。第二个是世界品牌实验室2016年度中国品牌500强排行榜，我省入选品牌42个，只有北京、广东的一半左右。其中工业领域37个，而北京、广东分别是50家和63家。二是缺少国际知名的百年品牌企业。年初，我们对全省工业企业做了摸底调研，具有百年历史的品牌只有25家，而具有一定国内外知名程度的只有青啤、张裕、东阿阿胶等几家企业。而在国际企业界有很多常青树式的企业，据统计，全球超过200年的企业，日本最多，有3100多家，其次是德国近300家，法国近200家，一个企业如何做到经久不衰，除了拥有关键技术、核心技术的专利，最重要的就是拥有国际知名的品牌。三是企业品牌意识薄弱，品牌竞争的市场环境也有较大差距。国际市场为人们所熟悉所推崇的那些商品，无论是耐用消费品，还是服装、家居用品和食品，几乎全是发达国家的洋品牌。同样的产品，我们自己的卖不出去，贴上人家的牌子，就能销往国内外，价格也会提升。哈佛大学商学院约翰•戴腾(John Deighton)教授指出，“中国品牌的原产国战略应尽可能避免，美国90%的鞋都是中国制造，但都贴的还是美国品牌。应该将品牌建立在消费者所关心的品质之上，而不是原产地”。其原因还是企业对品牌的价值与作用认识不到位，创建品牌的主动性不强，没有痛下决心去创造自己的自主品牌。 

　　（三）加快推进品牌建设，经信部门要发挥更重要职能。 

　　李克强总理多次提出，要发扬勇于创新的企业家精神，追求精益求精的工匠精神，打造 “百年老店”。苗圩部长在全国人大五次会议记者会上提出，将增加中高端消费品的供给，全面提高产品的质量和档次。同时加强市场监管，打击假冒伪劣，厚植工匠文化，打造更多享誉世界的“中国品牌”。去年，省经信委牵头起草了省政府《关于加快推进品牌建设的意见》和省政府办公厅《关于开展消费品工业“三品”专项行动的实施意见》，制定了新时期全省品牌建设的纲领目标和行动路线，也明确了经信部门推进工业品牌建设工作的途径。当前，品牌战略已经上升到国家战略层面，各级党委、政府高度重视，全社会热切期盼，企业热情高涨。全省经信部门要进一步认清形势，抢抓机遇，发挥好职能作用，全力推进工业品牌建设。 

　　二、进一步突出工作重点，以培育百年品牌企业为主抓手引领全省工业转型发展 

　　上面我提到，缺乏知名品牌是我省品牌建设的差距短板，为此，我们应当把培育高端知名品牌作为推进工业品牌建设的重点。我省的青啤、张裕、东阿阿胶、宏济堂已经有百年历史，金猴、双星、孚德、常林、新华制药也有半个多世纪的发展历史，海尔、海信、浪潮、潍柴、重汽、如意等一批大品牌在国际市场上享有盛誉，而威高、三角、玲珑、歌尔、豪迈、迪尚、红领、亚光、九阳、韩都衣舍、康平纳、五征等一批成长型特色品牌发展迅速。如何把他们的经验总结出来，把他们的精神凝练出来，把他们的示范作用树立起来，培育一批具有国际影响力的百年品牌，是全省工业品牌建设的突破口。因此，省经信委将在今年启动实施“山东百年品牌企业培育工程”，作为“十三五”乃至今后更长一个时期，全省工业品牌建设的总抓手。 

　　总的想法是：全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神和习近平总书记系列重要讲话精神，深入落实《中国制造2025》，以加快推进供给侧结构性改革为主线，以企业为主体，以市场为导向，以创新为动力，以品牌为引领，大力弘扬新时代“企业家精神”和“工匠精神”，发挥现有百年品牌示范作用，选择一批具有一定规模、创新能力强、品牌价值高的企业进行重点培育，弘扬老品牌，做强大品牌，培育新品牌，提升品牌内涵，塑造品牌形象，扩大品牌影响，营造品牌文化，加快品牌国际化，增强品牌核心竞争力和持续发展能力，推动品牌企业持久健康发展。 

　　在具体目标设定上，主要考虑进入世界品牌500强、中国品牌500强的品牌数量增加、竞争力增强、位次前移；同时培育一批在行业内具有明显优势的特色精品品牌。 

　　在具体路径上，坚持问题导向，重点抓好六个方面的工作。 

　　（一）加快提升品牌培育基础能力 

　　品牌建设是一个系统工程，最基本的是企业自身品牌培育能力，必须围绕品牌战略规划、品质与服务等核心，提升品牌自身价值，夯实品牌培育基础。一是要指导企业明确品牌战略。树立以品牌为核心的战略思维是实施品牌战略的首要前提。企业要进一步增强品牌意识，树立品牌文化，明确战略定位与目标。比如海尔集团在目前网络化战略阶段，目标是创造互联网品牌，让用户参与到海尔的品牌建设中，共同创造海尔品牌。雷沃重工其品牌战略是面向全球市场，形成“高端品牌+中端品牌”的双品牌运营策略。其目的是统一企业共识，整合企业资源，集中力量打造品牌。二是强化品牌培育管理体系。积极推行工信部《工业企业品牌培育管理体系》，帮助企业探索建立科学系统的品牌培育决策、执行、评估体系，为持续增强品牌培育能力提供组织保障。积极参与工信部企业品牌培育和产业集群区域品牌培育试点示范工程，提升企业品牌培育能力。三是创造一流品质。品质永远是品牌的核心，要加快推广应用先进质量管理方法，提高企业全员质量管理意识，打造全过程可追溯的质量管理体系。选树品牌培育示范和质量标杆，定期组织开展经验交流活动，进行对标学习。刚才威海市介绍的“引智强企”质量诊断活动探索了很好的经验，济宁市也开始这样做，大家都可以借鉴推广。 

　　（二）加快提升品牌形象 

　　给予消费者放心消费的承诺，是品牌的价值所在。美国品牌代表着先进，英国品牌寓意着高贵，法国品牌引领着时尚，德国品牌代表着严谨。一是锻造安全诚信的品牌形象。在2015年米兰世博会上，以“滋养地球，生命的能源”为主题，我省的青啤、张裕、宏济堂等8家百年品牌企业联合发表了80字的《米兰宣言》，就是对山东品牌形象的高度概括，也是山东百年品牌企业的质量和诚信承诺。二是企业一定要担当社会责任。社会责任是品牌形象的延伸和升华，要打造百年品牌，就要建立绿色节能、安全环保、健康可持续的品牌价值体系、管理体系和生产服务体系，树立勇于担当应尽的社会责任的品牌形象。我省不少企业坚持以回报社会以己任，通过赢得良好口碑擦亮品牌。比如科瑞设立“科瑞爱心基金”帮助企业困难职工和社会弱势群体。九阳集团募集投入5000万元用于贫困学校建设“九阳希望厨房”，超过30万学生受益。三是丰富品牌内涵。品牌的背后是文化，优秀的企业文化才能孕育出优秀的品牌文化。比如瑞士的雀巢。它的企业文化就是“沉稳”，为了培养市场、提高产品品质，东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。这就告诉我们的企业要顺应人民群众日益增长的个性化、多样化消费需求，大力培育绿色消费、时尚消费、品质消费，提升品牌内涵。 

　　（三）加快品牌传播推广 

　　品牌的定位首先是价值，其次是传播，品牌传播是扩大价值的渠道和手段，二者不可或缺。一是要科学利用传播手段。品牌的价值源自消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，不仅仅是知名度的打造，知名度大、知名度高只是响牌，不等于是品牌，更谈不上是强势品牌，我省白酒行业的“秦池”“孔府宴”等就是典型例子，关键的一个教训就是并没有进行科学合理的品牌传播，只是依赖广告和促销，而不重视消费者的体验和感受，最终企业自己垮掉了，而且对全省整个行业都有冲击。目前山东白酒产量居全国第2位，但每吨酒平均利润只有0.24万元，与许多省份相比都有明显差距。二是提升“好品山东”功能。今天上午，“国家品牌计划走进山东”与“好品山东”合作，共同为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划宣传片”和企业品牌故事，在央视各频道高频次播出，同时，在央视广告中心主办的各类线下活动、论坛上体现企业元素，为企业设立VIP专属通道，全面释放出国家平台的传播价值。下一步，我们将依托“中国工业品牌之旅”活动，和工信部共同举办“山东百年品牌论坛”，与国家部委、中央媒体联手打造“山东百年品牌”。三是大力发展工业旅游。工业旅游是传播品牌文化的有效渠道，青啤、张裕、东阿阿胶打造的啤酒、葡萄酒、阿胶等主题工业旅游产业是开展体验营销、挖掘公司品牌的重要平台。要充分发挥工业旅游对塑造提升工业品牌的积极作用，深入挖掘百年历史，组织开发一批视觉形象化、艺术性、系统性的工业旅游产品。 

　　（四）加快提升企业创新能力 

　　强大的创新能力永远是品牌发展的根基，没有创新就没有老品牌的发展，更没有新品牌的成长。一是要强化创新体系。企业要完善创新平台建设，推动培育企业中省级制造业创新中心试点，探索实施新型管理运营模式，积极争创国家级制造业创新中心。要抓好关键核心技术攻关，积极对接国家科技重大专项和重点研发计划专项，力争取得一批破解产业发展瓶颈的重大创新成果，推进一批新产品、新技术推广应用。在重点培育企业中积极设立国家“千人计划”“万人计划”和省“泰山产业领军人才”工程岗位，强化创新人才支撑。二是抢占行业技术制高点。要鼓励企业积极参与标准制定，打造更为严格的企业标准，比如泰山体育每年都投入巨资用于购买检测设备和指标检测，把全球标准从欧美标准提升到“泰山”标准。要鼓励建立研发准备金制度，用好企业研发费用税前加计扣除、高新技术企业税收优惠等政策，持续加大研发投入强度，积极承担国家重大科技研发专项，不断取得关键核心技术的突破，引领行业技术发展。三是大力发展工业设计。工业设计对品牌至关重要，各地要大力建设工业设计中心、工业设计园区、公共服务平台等载体，争创国家级工业设计中心。加快向高端综合性设计转变，推动工业设计与相关产业深度融合，塑造品牌竞争新优势。 

　　（五）加快品牌国际化战略 

　　无论是宏观层面还是微观层面，品牌国际化战略是当今世界经济竞争的重要内容，在当今竞争如此激烈的市场环境下，西门子、沃尔玛等跨国公司的市场份额稳居主导地位，品牌国际化无疑是重要的制胜利器。一是要瞄准国际一流先进水平。没有国际化成就不了大品牌。要明确企业定位，在重点领域形成国际先进、国内一流、拥有自主知识产权的产品和技术标准，以标准国际化引领品牌国际化。二是全面实施国际认证。国际商标的注册，就是国际市场的通行证，就是“绿卡”，我国的商标申请量虽然位居全球第一，但是赴国外寻求商标保护的比例并不大，瑞士的商标申请中75%是国际商标，美国的国际商标占比达到45%，而我国仅有4%。下一步要加大与工商部门合作，广泛在制造业企业宣传马德里国际商标注册，积极鼓励、指导我省企业围绕“一带一路”战略扩大海外知识产权布局，产品走到哪里，商标注册就跟向哪里。三是推进国际并购。通过国际合作，租赁或收购国际市场的成熟品牌，是迅速扩大营销渠道、打开国际市场的有效途径，这方面我省有不少成功实践，比如， 2016年如意集团斥资13亿欧元完成收购法国轻奢品牌SMCP集团，一举进入全球前10大时尚品牌运营集团行列。通过整合全球资源，实施系列收购，如意迅速走完一个服装品牌企业100年所走的路程，并利用海外销售网络拓展国内企业产品销售，掌握了高端制造和品牌服装的设计、生产、营销企划、运营管理等一系列实战经验，提前实现由纺织制造企业向时尚品牌运营企业的战略转型。 

　　（六）加快提升企业家品牌意识 

　　树立持之以恒的品牌意识是培育品牌的先行条件，这就需要加大对企业的品牌意识培训，进一步引导企业强化品牌建设理念，增强品牌建设的紧迫感、责任感和使命感。一是一把手品牌意识。品牌的核心是企业文化，品牌的背后是企业家精神。铸就辉煌的品牌，需要卓越的企业家。要深入贯彻全省企业家队伍建设会议精神，实施企业家素质提升计划，将品牌战略作为企业家队伍培训的重点内容，结合企业家队伍建设“111”工程，设立“山东百年品牌论坛”，增强企业民族自豪感，提升企业家品牌思维和实践能力。二是壮大专业人才队伍。开展员工质量素质教育行动，开展职业技能竞赛、岗位练兵、技术比武等活动，培养质量骨干和技术能手，造就一支过硬的职业技能人才队伍，培养“齐鲁工匠”。三是建立首席质量官、品牌官制度。引导和鼓励重点培育企业实施首席质量官、品牌官制度，培养或引进品牌管理专门人才，全面负责企业发展中品牌营造、维护、宣传和推广等相关工作。 

　　三、进一步统筹力量，建立完善推进工业品牌建设机制 

　　（一）建立工作机制，形成推进合力。目前，各地政府换届工作已基本结束，各市经信委要进一步梳理思路，及时向政府分管工业的领导汇报，尽快建立工业品牌建设工作机构，建立协调推进机制和目标责任制度，加强部门沟通协作，调动行业协会、科研机构、大专院校、消费者组织、新闻媒体等各方力量，强化工作合力。省经信委将建立百年品牌培育工程管理机制，每2年对重点培育企业进行评估，实行动态管理，坚持不懈抓下去。 

　　（二）完善支持政策，形成政策聚焦。各市经信委要结合实际，充分利用支持工业发展的现有政策，集中力量支持企业品牌建设。加大对获得国家质量标杆、品牌培育示范的企业和产业集群给予政策支持。加强对企业品牌建设的政策指导，优化品牌建设的政策环境。 

　　（三）发挥专业机构作用，提升服务水平。充分发挥行业协会和专业机构作用，学习借鉴德州市、济宁市、威海市等经验做法，创新服务手段，提升专业化服务水平，为企业开展基础培训、诊断咨询、品牌培育、品牌并购、品牌保护和运用、人才培养等全方位专业化服务。 

　　同志们，实施品牌战略已成为推动供给侧结构性改革的重要举措，抓好了工业品牌建设就抓住了工业创新发展转型升级的关键。各级经信部门要切实提高认识，增强信心，知难而上，按照省委省政府的战略布署，把品牌工作扛在肩上，抓在手上，常抓不懈，下大气力，下深功夫，推动我省工业品牌建设走在全国前列。